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后疫情时代,实体书店如何转型破局?

来源:人民网

作者:

2020-06-05 12:44:06

5月31日,陪伴台北人31年的诚品书店敦南店因租约到期正式谢幕,当天数万读者涌入和这个24小时不熄灯的书店告别,在2020年开始的几个月,书店的结业并非个例。

“众筹续命”“外卖售书”“振救书店”……此次疫情让一些原本抗风险能力不强的实体书店陷入生存危机。国内疫情防控进入常态化之后,实体书店又该如何转型破局?

既得有“颜值”,更要有“灵魂”

很多网红书店的室内装修不错,可以说“颜值能打”,吸引年轻人前来拍照、打卡。可是,一些书店空有好看的“皮囊”,“选书质量不高”“样书比例很少”“全价售卖没有折扣” ……这样的网红,很难让读者形成真正的购买冲动。

真正促使消费者付费的是书店的内涵,也就是为消费者提供的价值。关于这个价值,百道新出版研究院院长程三国曾在2019中国书店大会现场诠释:为消费者省钱、给消费者省时间、让消费者身心愉悦,总之,就是对消费者有意义,并使之愿意为之花钱的东西。

同济大学人文学院文化产业管理系教授王国伟告诉记者,如今,很多实体书店都在追求豪华的室内景观,这种景观的确可以让人们耳目一新,但是,只有景观难以为继,人们的审美喜好不断迭代,真正的内在竞争力是书店的主体性、对自身的专业定位及用专业知识产生价值的能力,这才是构成实体书店的产品、服务可依赖的最核心的东西,也是超越形式主义的存在。

“这几年,在政府扶持、商业支持下,实体书店实现了大发展,可是同质化现象严重,书店的空间、位置差不多,个性彰显不明显。”王国伟认为,除了市场调节之外,主管部门可多鼓励差异化的竞争,让更多的音乐书店、古籍书店、艺术书店等个性化书店涌现出来。

打破经营固有边界

此次疫情给实体书店上了一堂线上经营的“选修课”,也是实体书店寻求长远经营发展的“必修课”。

中国传媒大学广告学院教授张翔认为,实体书店的优势在于线下的体验感,这种体验感具有直达人心的作用,不过,“固守”线下并不是出路,在技术推动下,线上线下逐步融合。

“未来,实体书店更多会变成体验店。实体书店、网络书店的边界在模糊,大家都可在销售平台卖书,这就取决于谁卖的好了。”张翔说。

疫情发生后,实体书店纷纷开启线上自救,读者书店推出“秒杀”图书与文创;单向空间每周推出3到4场直播,并将直播带货栏目化。单向空间管理合伙人武延平表示,从观看与营收来看,目前线上的业务还在上升阶段。

与其他书店“先有实体,再发力线上”不同,樊登读书先积累了大量互联网粉丝,然后基于“新零售”“复合业态”的理念打造了樊登书店。

樊登书店创始人吴宁介绍,书店以“线上知识学习+线下学习场景应用”模式,力求为用户提供更多优质内容。如今,当当网、十点读书等网络书店、知识服务商也在向线下延伸实体书店业务,或将给实体书店业带来更多变化。

“图书是微利行业,即使书卖得再好,利润空间也很薄,开展复合经营可以给实体书店带来更多利润来源。”王国伟认为,实体书店不仅应向线上拓展,也可在经营范围上做更多延展。诚品书店曾“买书配青菜”;单向空间主推过单向日历;樊登书店更是在多个文化空间做加法,复合经营的理念正在被积极实践着。

让品牌IP直抵人心

如今,品牌的跨界营销总会带给消费者惊喜,有创意的玩法时常“破圈”,既传播了品牌IP,也与读者产生了精神共鸣。融入读者的生活,品牌就有了可以安身立命的资本。

“IP营销当下比较时髦,不过,很重要的是营销要有附着物,尽管IP可以多样化呈现,最终还是要落脚到个性化的实际内容,也就是品牌的核心价值观。”张翔表示,IP并不是纯商业化的东西,也涉及社会与文化,基于此,IP才会得到特定人群的珍爱,并形成自身的影响力。他认为,迪士尼的IP打造值得借鉴,每个人在其中都可找到自己的满足点,有很好的口碑效果。

读者书店的IP就是基于《读者》几十年搭建的价值理念,据读者书店主理人蔡志文介绍,读者书店试图打造一本可以“走进”的《读者》,在书店的设计上,也融入了《读者》的元素,这是对自身IP很好的挖掘与呈现。

互联网时代,线上营销具有较强的传播能力。王国伟认为,实体书店应是文化事件的发生之所,通过知识营销、知识传播,让知识性故事发生的场所效应传播到网上,达到知识传递与品牌推广的双重作用。

“危机与机遇并存。”吴宁表示,虽然疫情产生了一些影响,不过,樊登书店还会依托线上知识产品,通过打造精品内容,重塑线下学习场;武延平也坦言,继续走原来老路可能不乐观,单向空间会一直积极求变,应对目前线上线下一体化的趋势。

[责任编辑:杨凡、赵宇光]

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