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光明日报:纪录片商业化不应沦为产品推销

来源:光明日报

作者:

2018-09-30 14:17:09

今年,院线纪录片的票房成绩大大低于预期。目前,《最后的棒棒》和《大三儿》两部纪录电影上映一个月有余,而票房成绩分别仅有97万元和112万元。对比上映几天票房就轻松破亿元的许多商业电影,纪录片在市场中的竞争力似乎还无法与之比肩。

目前,国内的纪录片制作团队正在积极寻找着实现作品商业价值的途径,而国内纪录片的制播受到资金难题限制的状况正在减少。例如,《茶界中国》《万物滋养》《了不起的匠人》等作品在记录文化的同时,得益于商业赞助,已经形成了一类商业化的制作模式。有关纪录片“商业价值”的讨论也日渐热闹。对此,纪录片导演王冰笛认为:“从短期结果来看,商业元素的加入成为纪录片在现实层面的资金保障。然而,在加快商业化的步伐下,纪录片的品质却始终不能忽视。”

1 披着纪录片外衣的广告片

纪录片商业“跨界”的一次明显尝试是2017年江苏卫视播出的《茶界中国》。摄制组花费了3年的时间,走过30万公里的行程,从近百位中国茶人的故事里寻找茶的历史脉络,感受其中千姿百态的文化与工艺。而这一切跨时空、跨地域的影像叙事,其实是披着纪录片外衣在为京东的商业产品“小罐茶”进行宣传。

从商业运作的角度来解读这部作品,《茶界中国》通过众筹打造产业品牌的模式是一次崭新的商业实践。京东上414%的众筹完成率也显示着不俗的传播效果。多平台播出、商标注册,以纪录片为起点,小罐茶的销售收入达到几百万元。因此,《茶界中国》的成绩其实并不在于作品本身的魅力,反而更多的是它在茶叶销售领域的“思维突破”。

同样在2017年,被打上“五粮液语录”标签的《传家本事》第二季也是纪录片推动品牌传播的一大案例。出品人杨乐表示:“纪录片相对窄众,但态度明确。商业客户可以围绕这样的产品,做一个综合的公关活动或内容营销活动,这比单一营销的效果明确得多。”让纪录片“恰如其分”地诠释企业文化,就是这部作品拍摄的初衷和目标。

在纪录片制片人吕天北看来:“纪录片由于真实和生动的特质,成了对很多产业极具引力的合作对象。纪录片的商业化广告对其他产业有切实的益处,这是源于纪录片本身的表达力和影响力。然而,种种合作下达到的商业成绩,对于纪录片行业的意义,恐怕并不全是单纯而正向的。”

2 真实记录是纪录片的原则

今年,农夫山泉在长白山实景拍摄了一条纪录片广告来突出产品“天然水源”的卖点。“什么样的水源,孕育什么样的生命。”这条制作精良而且紧密扣题的广告片收获了行业内外的广泛关注。反观《茶界中国》《了不起的匠人》等在荧屏中播放的纪录片,不难发现,广告片与纪录片的区别和界限已经不再明显。“纪录片与广告内容之间的主次关系,其实是目前国产纪录片步入轨道后正在面临的一大难题。”王冰笛对记者说。

纪录片最基本的原则就是真实,不仅是分裂片段的真实,更是整体逻辑的真实。因为商业原因出现在影片画面中的信息暂且不谈,而一些整体剧情都围绕商业目的、目标产品来展开的作品,无疑打破了这样的规则。纪录片《了不起的匠人》,在观众的期待与想象中,内容的核心在于值得尊敬的传统与匠心。但实际上,正因为受众对“匠心”的偏爱,这个元素成了背后产业链中最重要的卖点。随着节目播出,匠心之作也被更多地生产销售。发售版权、续约冠名商、开设淘宝店,一连串纪录片相关的商业链条顺畅衔接,在店铺最火爆的阶段,“知了万物”的客单价达到2000元。

6年前,《舌尖上的中国》火爆荧屏,探索出了一条纪录片成功商业化之路,《舌尖3》光是冠名就卖出了1个亿;今年,《水果传》的播出让人们想起了当年的《舌尖上的中国》,《水果传》播出后,来自水果相关产业的果饮商、果品商、互联网鲜果平台,纷纷开始下订单,节目中介绍的指橙等新奇水果,竟然在淘宝上一夜断货,足见纪录片对年轻消费市场的带动力。

纪录片的商业化实践,虽满足了短期的资金需求,但却不是行业长期的发展之道。对作品品质的坚持是不能受到商业化影响的,正如上海纪实频道总监干超所说,“观众开始消费升级,他们更追求高品质、原创、真实的深刻内容”。而对于内容与运营之间的平衡问题,干超提出:“纪录片不应该商业化,但应该兑现商业价值。”毕竟,坚持内容品质与创作者的主体性,才是一类作品蓬勃进步的基础。

另一方面,纪录片人的创作理念也在支撑着这样的观点。导演任长箴说:“好的纪录片是有价值观和哲学诉求的,它必须是完整的,纪录片没有篇幅留给商品,如果留给商品,那我的哲学表达就不完整了。”

现在在很多纪录片人的眼里,商业诉求和创作愿望是无法相互融合的。持续产生的纪录片广告化现象,不禁令人担心这份理念在市场中维持的可能。很多纪录片作品看似拓展了自身的触角,实则却存在沦为单纯商业手段的风险。

3 不能因商业资金丢掉高品质

商业资金只是承担成本的手段,而不是纪录片行业发展的标杆。今年的生态健康美食纪录片《万物滋养》,从第一集就毫不掩饰地展现了合作方阿里健康在作品中的主要角色。从第一集之后,片子介绍的每一件补品都隐约透露着“商品”的气息。从视频网站的弹幕留言看,每一处故事的精彩片段,观众都在担心广告的出现。就这样,上一秒那些历史脉络、科学知识给观众带来的美好观感,不断被怀疑和警惕冲散。

《茶界中国》更是如此,商业合作影响了出发点的选择,让这部作品从始至终为别人做了“嫁衣”。一部纪实作品,如果因为广告而丧失了与观众之间关于“真实”的信任和默契,也就失去了艺术作品的自觉,那么,其他对流量和口碑的追求都是竭泽而渔。长此以往,短暂的商机过后,观众的信任逐渐消磨殆尽,纪录片渐有起色的行业活力将难免受创。

在王冰笛看来,“许多看似纪录片风格的商业广告,也可以精美,可以别具匠心,可以有更高的艺术追求。纪录片和这类作品的差异是真实,是遵从客观真实和作者内心的真实。真诚、真实是纪录片观众观影的情感联结点,如果失去这个连接,纪录片只会成为广告的一种样貌,看似脱俗,其实失去独立风骨。纪录片是生活的盐,不是糖”。

虽然,当下的纪录片处在多元融合的浪潮下,但是只有本着与观众联结默契的诚意,纪录片才能在产业化不断完善的过程中,大步迈进新时代。

[责任编辑:杨凡、赵宇光]

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